Carhartt: de brug tussen straatcultuur en de workwearindustrie

Daan de Wilde
CREDITS: Carhartt
Fashion

Er is maar één merk dat het voor elkaar krijgt om rappers uit het Westen en traditionele boeren uit het Oosten in dezelfde kleding te hijsen: Carhartt.

Het merk dat ondertussen een geschiedenis van meer dan honderd jaar beslaat en gedurende die eeuw een brug heeft gebouwd tussen de workwearindustrie en urban fashion.

Een bescheiden begin voor Carhartt

Om uit te leggen hoe dat precies is gebeurd, verplaatsen we ons naar het 1889 van Detroit, Michigan. Nadat Hamilton Carhartt besloot om te stoppen met school richtte hij in deze stad namelijk een groothandel in meubels op. Toen dit plan leek te falen, werd het bedrijf omgetoverd tot een fabrikant van werkkleding voor mannen. Tijdens deze eerste jaren werden de overalls door slechts vijf werknemers en twee naaimachines op een zolder geproduceerd. Hamilton verzon op diezelfde zolder de slogan: ‘Honest value for an honest dollar.‘

Hoogmoed komt voor de val

Het plan om zijn groothandel om te zetten naar een fabrikant van werkkleding, leek ook gedoemd om te falen. Als laatste reddingspoging ging Hamilton in gesprek met verschillende spoorwegarbeiders om hun ideale werkkleding te ontwerpen. Dit bleek een geniale zet, omdat de nieuwe inzichten voor succes na succes zorgden. In 1925 had Carhartt meerdere fabrieken verdeeld over onder andere Liverpool, Vancouver, Parijs en New York. Carhartt leek opeens op weg te zijn naar eeuwige roem, tot de katoendepressie van de jaren ’20 en de Grote Depressie van de jaren ’30 het bedrijf lastig zaten.

‘Back to the Land’ met Carhartt

Om het bedrijf weer op het goede spoor te krijgen, bedacht Carhartt samen met zijn zoon Wylie een plan om de boeren in Amerika aan te trekken. Aan het begin van de jaren ’30 startten de Carhartts dan ook een campagne genaamd ‘Back to the Land’. De campagne pakte succesvol uit, waarna heel veel veehouders en boeren al snel begonnen met het kopen van Carhartt.

Een expert op het gebied van inspelen op de ontwikkelingen

Ook tijdens de oorlogen speelde Carhartt slim in op de wereldwijde ontwikkelingen. Het bedrijf bood tijdens de Eerste Wereldoorlog zeven van haar fabrieken aan de overheid aan, zodat zij hier militaire uniformen konden produceren. Tijdens de Tweede Wereldoorlog produceerde het merk dan weer overalls en junglepakken voor mariniers die gestationeerd waren in de Stille Oceaan. Ook vrouwen die tijdens de oorlog in de fabriek werkten, deden dat in overalls van Carhartt.

Nieuwe Carhartt-generaties

We maken even een klein sprongetje naar het midden van de twintigste eeuw. Hamilton Carhartt is ondertussen overleden, waarna het bedrijf even werd gerund door zijn zoon Wylie. Toen die eenmaal overleed in 1959 kwam het bedrijf in handen van Wylie’s schoonzoon: Robert Valade. Achteraf gezien bleek dat een goede zet, gezien Robert aanzienlijk heeft bijgedragen aan de uitbreiding van Carhartt als merk. Vooral in de jaren ’70 kreeg dit vorm toen de eerste dochteronderneming werd opgericht met Carhartt South Inc. In de jaren daarna kwamen er steeds meer ondernemingen bij, waarna het merk in de jaren ’80 alle ondernemingen fuseerde met het moederbedrijf.

Werkkleding ontmoet modewereld

Juist in de periode dat Carhartt aan het uitbreiden was, maakte werkkleding zijn intrede in de modewereld. En daar plukte ook Carhartt de vruchten van. In 1990 kocht het platenlabel Tommy Boy Records bijvoorbeeld 800 Carhartt-jassen die ze lieten borduren met hun eigen logo. Vervolgens werden deze jassen uitgedeeld aan iconen binnen de hiphopindustrie zoals Tupac en Dr. Dre. Hierdoor kreeg Carhartt binnen deze industrie steeds meer naamsbekendheid, waarna de Weathered Duck Detroit jas van Carhartt zelfs te zien is in de muziekvideo van ‘Jump Around’ van de groep House of Pain volgens Detroit News.

De sensatie van de straten

De erkenning van Carhartt op de straten bleef bij The New York Times niet onopgemerkt. ‘In New York geven hiphoppers de voorkeur aan hun Carhartts mosterdbruin en jagersgroen met wijde ribfluwelen broeken in Timberland-laarzen gestopt,‘ schreef The Times aan het begin van de jaren ’90. Vervolgens claimde hetzelfde platform dat de populariteit van het merk in grote mate aan een nieuw soort werker te danken was: de drugsdealer. ‘Ze moesten warm blijven en veel spullen meenemen. Toen zagen de jongeren deze dingen en werd het de kleding om te dragen.’ Aldus Steven Rapiel, verkoper van Carhartt in New York City in 1992.

Het begin van Work in Progress (WIP)

In 1989 maakte het merk ook haar doorbaak in Europa door een deal met Edwin Faeh, een Duitse denim-ondernemer. Onder de noemer ‘All American Concept’ brengt hij de Amerikaanse kleding naar Europa en al snel adopteren rappers, skateboarders en graffitikunstenaars de stijl van Carhartt. In 1994 wordt vervolgens Work in Progress (WIP) opgericht, wat vanaf dat moment als exclusieve distributeur van Carhartt dient in Europa. Work in Progress heeft ons uiteindelijk de kleding van Carhartt gebracht zoals we die vandaag kennen. Met bijvoorbeeld de dikke collabs die als paddenstoelen uit de grond komen:

Source:
Carhartt