Op 22 februari in 2005 loopt Jeff Ng, beter bekend als de visionaire Jeff Staple, zoals gebruikelijk richting zijn winkelstraat in NYC. Het is de dag van de release van de Pigeon Dunks.
Een dag die gepaard zou moeten gaan met vieringen, toosten en speeches. Het werd uiteindelijk een dag van zelfzuchtigheid, verklaringen en de-escalatie technieken. Een dag waar Jeff Staple faalde als winkeleigenaar, maar opstond als leider van een ware sneakerrevolutie.
In gesprek met sneakerpionier Jeff Staple
De ontwerper van de meest invloedrijke sneaker ooit is deze week van New York naar Amsterdam gevlogen om het MET AMS bij te wonen. Hier doet hij zijn verhaal over zijn opkomst als pionier binnen de streetwear industrie en slaat hij een boekje open over zijn eigen merk ‘Staple’. Voorafgaand aan het MET AMS, gingen wij al in gesprek met Jeff Staple om alles te komen weten over zijn iconische Pigeon Dunks, zijn visie op de sneakerindustrie van tegenwoordig en zijn liefde voor Crocs.
Jeff, jij stapt dus binnenkort in het vliegtuig om ons kikkerlandje te bezoeken voor het MET AMS. Beetje zin in?
‘Ik kan niet wachten, man. Ik kijk er echt naar uit, ik ga altijd graag naar Nederland toe. De fietsmogelijkheden, de vriendelijke mensen, de easy-going vibes. Ja, ik ben fan. Mijn petekind woont in Amsterdam, dus ik kan haar ook meteen een bezoekje brengen.’
Het is ondertussen bijna twintig jaar geleden dat de Pigeon Dunks uitkwamen en het is nog steeds een schoen die de generaties na jou zien als de schoen waar het allemaal mee begon. Hoe kijk je na al die tijd terug op die status quo?
‘Het is een hele eer. Echt waar. Toen we het uitbrachten in 2005, was dat een monumentaal moment en tegelijkertijd ook een beetje bitterzoet. Toen ik aankwam zag ik meteen overal politie en SWAT-teams en hoorde ik dat het foute boel was. Door de rellen werden levens in gevaar gebracht, mensen werden gearresteerd en het was pure chaos. Dus ja, ik kwam best een beetje in de problemen. Als zakenman en winkeleigenaar heb ik eigenlijk gefaald. Op dat moment schaamde ik me dan ook een beetje voor de situatie die mijn schoenen hadden veroorzaakt.
Daarna werd het gepubliceerd in de krant, dus de hele wereld wist van de rellen over de Pigeon Dunks af. Toen was Nike in het begin ook behoorlijk boos op me, aangezien zij natuurlijk niks met geweld te maken willen hebben. Dus, voor mij was het op dat moment niet echt een legendarische schoen ofzo, haha. Dat kwam echt later pas. De aftermarket-prijzen stonden na een paar dagen al op duizend dollar, terwijl de retailprijs ergens rond de $70 of $80 lag. Er was dus al wel in die eerste paar dagen een enorme vraag naar en dat werd eigenlijk alleen maar aangesterkt door de publicaties in de nieuwskranten en de radiozenders. Nu, twintig jaar later, praten mensen nog steeds over deze schoen en dat voelt echt als een zege voor mij. In die tussentijd zijn er zoveel monumentale schoenen uitgebracht, die maar een hype van een korte duur kennen. Ze lijken gewoon niet dezelfde ‘longevity’ te hebben, dus het feit dat ik bij zoiets betrokken ben maakt mij heel erg trots. Ik hoorde laatst iemand zeggen dat het de Mount Rushmore onder de sneakers is. Dat vond ik wel een mooie vergelijking.’
Hoe komt het eigenlijk dat alle sneaker releases na jou niet meer dezelfde impact hebben gehad op de schoenenindustrie?
‘Poeh, ik denk dat dat echt komt door de hoeveelheid producten die elk schoenenmerk tegenwoordig uitbrengt. Toen ik begon waren er ongeveer drie grote schoenkenmerken die elk jaar iets van vijf limited edition schoenen op de markt bracht. Tegenwoordig heb je vijftien relevante merken die allemaal eens per week een limited edition sneaker uitbrengen, soms zelfs vaker dan dat. Vroeger was het ook zo dat een limited edition sneaker een oplage had van 70 tot maximaal 300. Van de Travis Scott x Nike sneaker zijn er alleen al anderhalf miljoen gemaakt, maar dat is nog wel limited edition omdat er honderd miljoen sneakerheads zijn, die de sneakers allemaal willen hebben.’
Op dat moment schaamde ik me een beetje voor de situatie die mijn schoenen hadden veroorzaakt
Denk je dat het nog mogelijk is dat er een sneaker komt die net zoveel impact heeft op de cultuur als jouw Pigeon Dunks?
‘Ik wil zeggen van wel, maar ik denk van niet. De economie en de schaal waarop sneakers momenteel verkocht worden zijn gewoon ontploft. En dat komt ook door het internet en de sociale media waardoor iedereen gefixeerd is op: “Wat is de volgende schoen?”. Dus die lange hype rond een schoen vaagt sneller weg dan toen. Neem bijvoorbeeld de Christian Dior x Jordans, twintig jaar geleden zou dat een monumentale schoen zijn geweest. En dat is het nog steeds wel, maar hij is pas drie jaar oud en je hoort al steeds minder mensen erover praten. Over tien jaar heeft ‘ie alsnog een hoge restwaarde, maar ik denk niet dat er veel mensen zijn die dan nog over die schoen praten. Dus, ik weet niet of het nog mogelijk is, ik denk het niet.’
Laten we even teruggaan naar waar het voor jou allemaal begon. In de jaren 90 werkte je bij Fader Magazine en vroeg je Rob Stone om je naar Tokio te sturen. Uiteindelijk belandde je in het kantoor van Marcus Tayui en tijdens het interview met hem vroeg hij je om samen te werken. Neem ons mee terug naar dat gesprek: wat heb je precies tegen hem gezegd en welke emoties gingen er toen door je heen? Want dit was duidelijk een soort droom die uitkwam.
‘Ja, het was zeker een droom die uitkwam. Die reis was zo leuk voor mij, omdat ik echt mijn journalistieke hoed opzette. Ik kende niemand in Tokio, ik kwam er gewoon aan als een soort onderzoeker. Ik ging naar de winkeleigenaar en vroeg waar hij zijn Nikes vandaan had. Ik vroeg aan hem of ik met die mensen kon praten en ik moest daarna maar braaf wachten op een telefoontje. Dit was allemaal nog voor het Googletijdperk, dus alles moest met de hand gebeuren. Geen sms’jes, niets. Je moest gewoon wachten.
Ik was er uiteindelijk twee weken om de top te bereiken en om eerlijk te zijn is Japan een geweldig land, dus ik heb er veel plezier gehad, haha. Ik heb er ook veel geweldige vrienden ontmoet. Uiteindelijk kwam ik bij Marcus terecht, die op dat moment besliste welke schoenen in beperkte oplage uit Japan kwamen. Het was een afdeling van Nike. Tegen die tijd van de reis was ik behoorlijk uitgeput om de top van deze berg te bereiken en ik was er eindelijk. Voor mijn gevoel had ik mijn einddoel dus al behaald. Ik was niet nerveus, ik voelde me gewoon.. Een beetje alsof je net een marathon hebt gefinisht, snap je? Gewoon pure opluchting.
Het interview.. Ik herinner me dat de kamer waarin we zaten een hele kleine vergaderzaal was en dat er maar plaats was voor drie stoelen. Mijn intentie was echt die van een journalist, ook al had ik het merk Staple, dat op dat moment twee jaar oud was. Ik was een sneakerhead, ik was een ontwerper en mijn ontwerpklant was de FADER, maar in dit geval schreef ik een artikel voor de FADER. En mijn belangrijkste doel was om het verhaal te krijgen. Niet de samenwerking. Er bestond toen nog niet zoiets als een collab. Zo’n concept bestond gewoon nog niet. Dit was vóór al die shit. Ik ging er niet heen met de gedachte dat ik hier een samenwerking zou krijgen. Ik kreeg het verhaal, we spraken elkaar en we konden het goed met elkaar vinden. Aan het einde van de ontmoeting zei hij: “Dus, hé. Je hebt een merk dat ‘Staple’ heet, cool, ik zie het soms al voorbijkomen in Japan. Je bent een ontwerper, dat is cool. Je kunt verhalen vertellen, dat is cool. En je bent een sneakerhead, dat is cool.” Dus toen dacht hij gewoon van nature dat we moesten samenwerken, omdat ik eigenlijk alle vakjes aanvinkte. Hij zei toen dat ik naar Beaverton gebracht moest worden en op dat moment wist ik al dat dit het hoofdkantoor van Nike was. Voor mij was het een beetje als ‘The Holy Land’ waar alle Nikes werden gemaakt, haha. Dus toen hij dat zei was ik al ongekend enthousiast.’
En dat heb je allemaal vanuit je eigen toewijding en leergierigheid voor elkaar gebokst. Is dat ook de reden dat je uiteindelijk zo succesvol bent geworden binnen deze industrie?
‘Ja, ik denk het wel. De bereidheid om te leren is zeker waardevol.. Ik denk ook dat als ik naar binnen was gegaan van: “Yo, is er een kans voor mij om een schoen te krijgen bij jullie,” hij mij keihard zou hebben afgewezen. Ik denk dat het mijn bescheidenheid was. Die hustlecultuur is tegenwoordig heel anders, want elke jonge vent die ik ontmoet heeft zoiets van: “Kunnen we een collab doen?” Het is alsof je me tijdens de eerste date meteen ten huwelijk vraagt. Leer me eerst kennen, joh. Kunnen we eerst wat rondhangen ofzo?’
Waar komt die obsessie voor schoenen eigenlijk vandaan?
‘Sport. Ik groeide op in de jaren 80 en 90 en hield van basketbal, tennis, hockey, je weet wel. Eigenlijk alle sporten en al hun helden. In die tijd was er Michael Zheng, de eerste Aziatische speler dus hij leek op mij, haha. Dominique Williams, Bo Jackson, Michael Jordan en ga zo maar door. Ik probeerde ze gewoon na te doen op elke manier mogelijk, dus als dat betekende dat ik een baggy short moest dragen zoals Mike, of je tong uitsteken als je een worp maakt zoals Mike, of gewoon dragen wat hij aan zijn voeten heeft, puur om de essentie proberen te grijpen van wat zij doen, dan deed ik dat. Dat is waar het voor mij begon.’
Zes jaar na je gesprek in Tokyo kreeg je de opdracht om de Dunks te ontwerpen om New York City te vertegenwoordigen. Misschien is het voor mij als niet-New Yorker niet helemaal duidelijk, maar waarom een duif? Neem me mee door dat ontwerpproces.
‘In die tijd had ik nog geen logo voor Staple, ik had alleen de letters ‘Staple’. Ik hield echt van merken zoals Ralph Lauren met het paard of Lacoste met de krokodil. Ik dacht: ik wil een dier voor mijn logo. Dieren overstijgen echt cultuur, ras en taal. Het maakt niet uit welke taal je spreekt, als je bijvoorbeeld het Ralph Lauren-logo ziet, hoef je niets te zeggen. Je weet het gewoon. Dus ik zat een beetje met het idee van een duif, omdat mijn merk aanvankelijk in New York City was gevestigd en de straten gevuld waren met duiven. Overal waren duiven. Overal.
Zelfs als ik tot laat aan het werk was en om 4 uur ’s nachts naar huis ging, waren de duiven wakker, net als ik. Ze probeerden te eten, te overleven. Net als ik. En daar voelde ik mee echt verbonden mee als New Yorker zijnde. Iedereen haatte duiven voor de rest, en op dat moment in mijn carrière haatte ook bijna iedereen op wat ik deed. Ik bedoel, ik had best veel klanten die mijn dingen tof vonden, maar iedereen om me heen zei dat ik mijn tijd verspilde. Zoveel mensen hadden een beetje haat op wat ik deed en mensen haten ook op duiven. Dus ik voelde me er daardoor nog meer verwant mee. Daarom wilde ik de duif tot mijn mascotte maken. Ik herinner me dat mijn team destijds, bestaande uit ongeveer vijf werknemers, zeiden: “Dat is een verschrikkelijk idee. Iedereen haat duiven.”
Ik probeerde het ze uit te leggen, maar ze begrepen het gewoon niet. Dus toen Nike kwam en me vroeg om een Dunk te ontwerpen die New York City vierde, begon het tot me door te dringen dat het geweldig zou zijn om de mascotte op deze Nike-schoen te lanceren. Toen ik dat idee in Beaverton presenteerde, hadden ze bij Nike ook zoiets van: “Wacht, wat? Een duif? Sorry, zei je nou een duif?” Ze begrepen het idee ook niet, maar ze hadden gelukkig volledig vertrouwen in mij. Ik bedoel, ze hadden het idee ook kunnen afwijzen en me iets nieuws laten ontwerpen. Dus ik ben blij dat ze vertrouwen in me hadden. Gelukkig, toen we het uitbrachten, snapten de mensen die gearresteerd waren voor de schoen en alle anderen het idee van de duiven ook. Het is bijna alsof je een grap vertelt en hoopt dat de kamer de grap begrijpt.’
Duiven proberen te overleven. Net als ik. En daar voelde ik mee echt verbonden mee als New Yorker zijnde.
Wat maakt de Pigeon Dunks eigenlijk zo succesvol?
‘Ik denk dat een deel van het geheim van het succes van de Pigeon Dunks te danken is aan hun tijdloosheid. Tegelijkertijd kwamen bijvoorbeeld de Paris Dunks uit en die konden niet meer verschillen van de Pigeon Dunks. Het was een compleet kunstwerk in stukken gesneden, en dat werd dan als patroon gebruikt. Het was groen van kleur, had unieke kunst erop en was moeilijk te dragen. De Pigeon Dunks waren gemakkelijk te dragen, ik bedoel: het zijn gewoon grijze sneakers met een duif erop. Dus je kon ze eigenlijk combineren met elke kleding die je had. Ik wilde altijd een schoen maken die de hele tijd gedragen kon worden, want ik ben geen fan van het maken van een schoen die op een plank moet worden gezet en alleen bekeken wordt. Dat heeft bijgedragen aan het langetermijnsucces, denk ik.’
Het is dus veruit je meest succesvolle schoen, maar is het eigenlijk ook de mooiste schoen die je hebt ontworpen?
‘Haha, dat weet ik niet. De mooiste schoen verandert voor mij ook wekelijks, dus ik kan daar niet echt antwoord op geven. Vijf jaar geleden vond ik Crocs bijvoorbeeld heel lelijk en nu vind ik ze he-le-maal geweldig. Maar goed, het is ook natuurlijk dat, wat schoonheid voor iemand betekent, continu verandert.’